В много компании е дълбоко вкоренено мнението, че обслужването на клиентите е въпрос на отдела за обслужване на клиенти – като се забравя, че удовлетвореността на клиентите се приема за показател за бъдещето на бизнеса като цяло – не текущите финансови резултати, а именно показателите за удовлетвореност на клиентите могат да подскажат как ще се развива в бъдеще Вашият бизнес.
В днешния силно конкурентен пазар клиентът има повече възможности за избор от всякога и много по-добро разбира от какво се нуждае той лично или бизнесът му. Опитът на клиента се определя от широка гама фактори. Дългото време на изчакване, ограничените комуникационни канали и техническите бариери ще доведат до неудовлетвореност на клиентите и в дългосрочен план до загубата на тези клиенти.
Дългосрочните, устойчиви взаимоотношения с клиентите, които се превръщат в основа на успешния бизнес, помагат на компаниите да създадат “центричност на клиента” (на английски – customer centricity), когато всички взети от компанията решения, избраните стратегии и ежедневните операции са фокусирани върху клиента.
Удовлетворението на клиентите трябва да се превърне в универсален индикатор за представянето на компанията
Почти всеки бизнес заявява, че работи за удовлетворяването на клиентите си и че клиентът е най-важният в цялата картина, но, когато се вгледате по-дълбоко в процесите на действие на организациите, става ясно, че за да постигнат целите си, те се фокусират повече за постигането на показателите на отделните отдели, върху фирмените функции, а клиентът остава встрани. Не е необичайно отделите да постигат целите си въз основа на показатели, които може да нямат нищо общо с потребителското впечатление
Проведено преди няколко години проучване разкри, че само 1 от 26 недоволни клиенти дава обратна връзка за своите неудовлетворени очаквания, а 91% от недоволните клиенти, които не са споделили своя опит, просто отказват да използват услугите на фирмата. Естествено, компаниите, в които удовлетвореността на клиентите не е само показател за ефективността на отдела за обслужване на клиенти, са много по-добре подготвени да решават проактивно проблеми, които иначе биха могли да останат незабелязани.
Нека погледнем от гледната точка на клиента. Цялата компания, започвайки от вътрешните процеси и завършвайки с външното позициониране, в очите на клиента е съставена от един цялостен екип. Дори ако се приеме за модел принципът, че отдел “А” няма връзка с отдел “Б”, разочарованият от един аспект на дадена услуга клиент най-вероятно ще бъде склонен да промени значително мнението си не толкова за конкретната услуга, но и въобще за доставчика на услугата.
Устойчивите взаимоотношения и взаимното сътрудничество в организацията са основа, която може да гарантира, че служителите – независимо от отдела, в който работят – ще бъдат мотивирани да действат в името на качественото клиентско изживяване. За това, особено в по-големите организации, се използват общи канали и програми, които позволяват поддържане на диалог между специалистите в различни области. Така например американският гигант “HubSpot” е внедрил програма “Гласът на клиента” (“Voice of the Customer”), при която търговският екип редовно споделя обратната връзка с клиентите на цялата организация.
Поведението на служителите пряко зависи от критериите, по които ги оценяваме, затова удовлетвореността на клиентите трябва да се превърне в универсален индикатор за представянето на компанията. Само по този начин може да се постигне максимална ангажираност на служителите в създаването на по-добро клиентско изживяване.
Най-доброто изживяване не е обслужването на клиенти
Един от показателите, който ни позволява да измерим както силните, така и слабите страни на предоставяните услуги, е оценката на въздействието (на английски – impact score). Тя помага да се идентифицират ключовите области, които най-често се споменават от клиентите в техните отзиви, и да се определи какво има най-голямо влияние върху тяхното цялостно удовлетворение. Като се фокусират върху области с по-високи резултати за въздействие, компаниите могат ефективно да определят в кои посоки да се подобрят, като в същото време и да преценяват кои служители в кои отдели трябва да бъдат насърчавани, както и да обръщат повече внимание на потребителското изживяване. Важно е събраните данни и директната обратна връзка с клиентите да бъдат споделяни откровено.
В “Edenred Finance”, която е член на “Edenred Group”, ние разглеждаме всички области, в които се изгражда клиентското изживяване, чрез нашите половингодишни проучвания върху удовлетвореността на нашите клиенти. Последното ни проучване разкри, че най-висока удовлетвореност на клиентите се осигурява от гладкото и лесно изпълнение на ежедневните процеси и операции и от успешното начало на сътрудничеството. Веднага след тези показатели се нареждат по важност комуникацията и обслужването на клиентите на компанията.
Лесно се забелязва, че способността за самостоятелно извършване на ежедневни операции е също толкова важна за клиента, колкото и директното обслужване на клиентите и комуникацията с представители на компанията. Способността за улеснено управление на системите и справяне с ежедневните проблеми може значително да повлияе на цялостното възприятие на клиентите за услугата, дори ако никога не са взаимодействали с представител на отдела ни за обслужване на клиенти. Може да се каже, че най-добрите преживявания са тези клиенти, които дори не са имали нужда от помощта на нашите специалисти по обслужване на клиенти.
Какво да очакваме в бъдеще?
Очакванията на клиентите за просто, безпроблемно и персонализирано обслужване станаха очевидни. Въпреки че има също така и мнения, че в действителност ключът към перфектното клиентско изживяване са инвестициите в нови платформи и дигитални инструменти, в много случаи тайната на успеха се крие в далеч по-прости неща.
Успешният ориентиран към клиента модел започва с опознаването на Вашите клиенти. Проучванията на клиентите и формулярите за обратна връзка са страхотно действени инструменти, но истинското обучение се случва единствено в процеса на изграждане на дългосрочни отношения. Всеки отдел, който разбира своята роля в това споделено пътуване, ще гарантира хигиената на клиентското изживяване и поддържането на устойчиви взаимоотношения. Подходът на фирмата към устойчиво развитие, доказаната позиция на работодател и репутацията са фактори, които с течение на времето придобиват все по-голяма тежест за клиента и неизбежно зависят от протичащите в компанията процеси. Така че може да се прогнозира с висока степен на правдоподобност, че подобряването на клиентското изживяване в бъдеще ще стане още по-сложно и изискващо координация на действията и усилията на всички отдели на компанията.