W wielu firmach panuje przekonanie, że obsługa klienta jest sprawą działu obsługi klienta, zapominając, że zadowolenie klienta jest uważane za wskaźnik przyszłości biznesu – jednak to właśnie satysfakcja klienta, a nie aktualne wyniki finansowe mogą wiele powiedzieć na temat powodzenia firmy w przyszłości.
Na dzisiejszym, wysoce konkurencyjnym rynku, klient ma większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej i znacznie lepiej rozumie potrzeby własne i swojej firmy. Doświadczenie klienta zależy od szerokiej gamy składników. Długi czas oczekiwania, ograniczone kanały komunikacji i bariery techniczne prowadzą do niezadowolenia, a w dłuższej perspektywie do strat.
Z pomocą firmom w tworzeniu długoterminowych i trwałych relacji z klientami, które stają się podstawą udanego biznesu, przychodzi “customer centricity” (pol. klientocentryzm), czyli pozycjonowanie biznesowe, gdy wszystkie podejmowane decyzje, obierane strategie i codzienne działania skupiają się na kliencie.
Zadowolenie klienta musi stać się uniwersalnym wskaźnikiem działalności firmy
Prawie każda firma twierdzi, że pracuje na doświadczenie klienta i że to on jest najważniejszy w całościowej wizji, ale po bliższym przyjrzeniu się procesom organizacji, staje się jasne, że dążąc do osiągnięcia swoich celów, bardziej koncentrują się one na osiąganiu wskaźników przez poszczególne działy, a klient pozostaje na uboczu. Nierzadko zdarza się, że działy dążą do osiągnięcia swoich celów w oparciu o wskaźniki, które mogą nie mieć nic wspólnego z doświadczeniem klienta.
Z badania przeprowadzonego kilka lat temu wynika, że zaledwie 1 na 26 niezadowolonych klientów przekazuje informację zwrotną o niespełnionych oczekiwaniach, a 91% niezadowolonych klientów, którzy nie podzielili się swoim doświadczeniem, po prostu rezygnuje z usług. Rzeczą naturalną jest, że firmy, w których satysfakcja klienta nie jest jedynie wskaźnikiem wydajności działu obsługi klienta, są znacznie lepiej przygotowane do aktywnego rozwiązywania problemów, które w innym przypadku mogą pozostać niezauważone.
Spójrzmy na to z perspektywy klienta. Cała firma, począwszy od procesów wewnętrznych, a skończywszy na pozycjonowaniu zewnętrznym, składa się w oczach klienta z jednego zespołu. Nawet jeśli założyć, że dział A nie ma żadnego związku z działem B, klient rozczarowany jakimś aspektem usługi będzie prawdopodobnie skłonny w dużym stopniu zmienić swoją opinię nie tylko o usłudze, ale także o usługodawcy.
Zrównoważone relacje i wzajemna współpraca wewnątrz organizacji to podstawa, która może zapewnić, że pracownicy każdego działu będą zmotywowani do pracy na rzecz jakości obsługi klienta. W tym celu, zwłaszcza w większych organizacjach, wykorzystuje się wspólne kanały i programy, które pozwalają na utrzymanie dialogu pomiędzy specjalistami z różnych dziedzin. Przykładowo amerykański gigant HubSpot wdrożył program “Voice of the Customer”, w ramach którego zespół sprzedaży regularnie dzieli się z całą organizacją informacją zwrotną otrzymaną od klientów.
Zachowanie pracowników zależy bezpośrednio od kryteriów, według których ich oceniamy, dlatego zadowolenie klienta musi stać się uniwersalnym wskaźnikiem działalności firmy. Tylko w ten sposób można osiągnąć maksymalne zaangażowanie pracowników w tworzenie lepszego doświadczenia klienta.
Najlepsze doświadczenie zapewnia nie obsługa klienta
Jednym ze wskaźników pozwalających zmierzyć mocne i słabe strony świadczonych usług jest ocena wpływu (ang. impact score). Pomaga ona zidentyfikować kluczowe obszary najczęściej wymieniane przez klientów w opiniach i określić, co ma największy wpływ na ogólną satysfakcję. Koncentrując się na obszarach o wyższej ocenie wpływu, firmy mogą skutecznie ustalić, co wymaga poprawy oraz pracowników jakich działów należy zachęcać do zwracania większej uwagi na doświadczenie klienta. Ważne jest, aby zebrane dane i bezpośrednie informacje zwrotne otrzymywane od klientów były udostępniane.
Poprzez przeprowadzane co pół roku badania satysfakcji klientów, Edenred Finance, członek Edenred Group, przygląda się wszystkim obszarom, w których tworzone jest doświadczenie klienta. Najnowszy sondaż wykazał, że największą satysfakcję zapewnia sprawna i prosta realizacja codziennych procesów i operacji oraz pomyślny początek współpracy. Obok tych wskaźników plasuje się komunikacja firmy i obsługa klienta.
Łatwo zauważyć, że możliwość samodzielnego wykonania codziennych czynności w prosty i przejrzysty sposób jest dla klienta równie ważna, co bezpośrednia obsługa i komunikacja z przedstawicielami firmy. Możliwość wygodnej obsługi systemów i radzenie sobie z codziennymi problemami może znacząco wpłynąć na ogólne postrzeganie usługi, nawet jeśli klient nigdy nie miał kontaktu z przedstawicielem działu obsługi. Można twierdzić, że najlepsze doświadczenie mają klienci, którzy nie potrzebowali pomocy specjalistów ds. obsługi klienta.
Czego się spodziewać w przyszłości?
Oczekiwanie klienta dotyczące prostej, bezproblemowej i spersonalizowanej obsługi jest rzeczą zrozumiałą samo przez się. Choć pojawiają się opinie, że kluczem do nienagannego doświadczenia klienta są inwestycje w nowe platformy i narzędzia cyfrowe, w wielu przypadkach tajemnica sukcesu kryje się w znacznie prostszych rzeczach.
Skuteczny model zorientowany na klienta zaczyna się od poznania klienta. Ankiety konsumenckie i formularze informacji zwrotnej stanowią doskonałe narzędzia, ale prawdziwe poznawanie się ma miejsce w procesie budowania długoterminowych relacji. Każdy dział, rozumiejąc swoją rolę w tej podróży, musi zapewnić ład w obsłudze klienta i utrzymanie trwałych relacji.
Podejście firmy do zrównoważonego rozwoju, jasna pozycja pracodawcy i reputacja to czynniki, które z biegiem czasu zyskują na znaczeniu dla klienta i nieuchronnie zależą od procesów zachodzących w całej firmie. Można zatem przewidywać, że w przyszłości poprawa doświadczenia klienta będzie jeszcze bardziej kompleksowa i będzie wymagać koordynacji działań i wysiłków wszystkich działów.